De omgeving verwacht steeds vaker dat een merkorganisatie laat zien waar zij voor staat en welke positie zij kiest in het maatschappelijke debat. Je kunt je daaraan in de toekomst dan ook niet meer onttrekken. Als organisatie moet je dus de juiste ethische keuzes maken. Niet alleen voor jezelf, maar ook voor jouw eigen mensen, klanten en andere stakeholders. Het is goed dat ook in de communicatie te laten zien. Kijk bijvoorbeeld naar de campagnes van Nike rond antiracisme en de moslimban van president Donald Trump. Ook outdoormerk Patagonia spreekt zich voortdurend uit en schuwt daarbij ook politieke uitspraken niet. In 2020 voegde zij aan haar kledinglabels de zin toe ‘vote the assholes out’, waarmee zij zich hard afzet tegen de klimaatontkenners. Zij stelt ook gratis juridisch advies ter beschikking aan activisten van Extinction Rebellion en heeft zich als doel gesteld om in 2025 volledig CO2-neutraal te produceren. In Nederland laten merken als Tony’s Chocolonely en Dopper zich actief zien in het maatschappelijk debat.

Activisme

Organisaties en merken veranderen steeds meer in ‘activisten’. Natuurlijk roept dit verschillende reacties van stakeholders op. Belangrijk is dus na te gaan of jouw interne en externe stakeholders een dergelijke rol en expliciete maatschappelijke keuzes van je verwachten en op welke maatschappelijke issues en thema’s dat in hun ogen dient te gebeuren. Daarnaast zal het natuurlijk moeten passen bij de identiteit, purpose en waarden van jouw organisatie. Merkorganisaties kunnen door hun maatschappelijke rol te nemen ook aanjagers zijn van verandering en een baken zijn voor de omgeving in deze tijd, die gedomineerd wordt door fakenieuws.

Niet alleen klanten zijn gevoelig voor organisaties die kleur bekennen en laten zien dat ze zich bewust zijn van hun maatschappelijke rol. Dat geldt ook voor medewerkers. Onderzoek van Bain & Company (2018) heeft laten zien dat de productiviteit van medewerkers kan oplopen tot meer dan 125% als zij echt geïnspireerd worden door de keuzes van de organisatie en haar purpose. Medewerkers willen tegenwoordig ook in hun werk impact maken en kiezen vaker voor werkgevers met waarden die in lijn liggen met hun eigen persoonlijke waarden. Ander onderzoek van PWC (2016) laat zien dat medewerkers 2,3 keer zo vaak geneigd zijn om bij een werkgever te blijven als ze een sterke verbinding voelen met de purpose van het bedrijf. Voor millennials is dit zelfs nog een stuk hoger. Zij zeggen 5,3 keer zo vaak te blijven als de purpose hen aanspreekt. Medewerkers zullen ook eerder als ambassadeur voor de organisatie optreden als ze blij zijn op hun werk en trots zijn op wat ze doen. Ook in dit post-coronatijdperk ligt er weer een interessante uitdaging voor organisaties in het oppakken en invullen van hun sociale rol. Waarmee ze kunnen laten zien dat ze zich bekommeren om goede oplossingen voor (gedeeltelijk) thuiswerken en het creëren van een juiste life/work-balans in deze ook voor werknemers enerverende en stressvolle tijd.

Het maatschappelijke activisme van de organisatie en de purpose zullen wel oprecht moeten zijn en niet louter voor de bühne. Dat wordt ook door medewerkers snel doorzien.

Bezint eer ge begint

Het is dus belangrijk om bewuste keuzes te maken in het aangaan van persoonlijke of zakelijke allianties of steunbetuigingen. ‘Bezint eer ge begint’ is hier dus zeer van toepassing. Bovendien is het goed je te realiseren dat de cultuur in Nederland anders is dan bijvoorbeeld in de Verenigde Staten.

Maak dus een afgewogen keuze en betrek daarbij de volgende aspecten:

• Passend thema: kies een thema dat past bij de merkorganisatie. Zorg ervoor dat de gemeenschappelijke waarden de merkorganisatie, de klanten en de ‘bondgenoten’ in lijn zijn met elkaar. Zo niet dan levert dit direct weerstand op. En dan nog is de kans groot dat politieke keuzes zorgen voor een verdeeldheid in de omgeving;
• Intern mandaat: het mag geen solo optreden zijn van de bestuurder van de merkorganisatie. Niet alleen het bestuur, maar ook de rest van de organisatie moet dit steunen. Anders verwijder je de medewerkers van de merkacties;
• Juiste moment: de keuze van het juiste moment is cruciaal. Je uitspreken als merk is nuttiger wanneer er nog iets valt te beïnvloeden en niet als dit al een voldongen feit is. Bijvoorbeeld in het geval van een wetsvoorstel;
• Alleen of samen?: tenslotte is een afweging noodzakelijk of je solistisch voor eigen succes gaat of dat je onderdeel wordt van een bredere coalitie met andere merkorganisaties.