Cristiano Ronaldo maakte gisteren een zeer zichtbaar statement bij een persconferentie tijdens het Europees Kampioenschap voetbal door demonstratief twee flesjes cola te verwijderen van sponsor Coca-Cola. Hij pleitte vervolgens voor het drinken van water.

Deze beelden gingen de wereld over en nieuwsmedia besteedden massaal aandacht aan deze regelrechte aanval op het wereldconcern en de voetbalbond UEFA. Het Voedingscentrum stond in Nederland juichend op de banken na de actie.

Coca-Cola heeft slechts gereageerd via de UEFA met de woorden dat zij een variatie aan drankjes biedt voor verschillende behoeften, die tijdens het toernooi beschikbaar zijn voor spelers. Een eigen reactie of actie is nog uitgebleven en dat is een groot dilemma voor hen. Immers de actie van gezondheidsvoorvechter Ronaldo is een zeer bewuste actie en een duidelijk signaal richting de wereld, dat direct ook impact had op de beurswaarde van het bedrijf. Van de 4 miljard dollar beurswaardeverlies die het bedrijf direct leed, zal Coca-Cola vermoedelijk niet echt wakker liggen, want de beurskoers herstelt zich wel weer. Maar het ‘pleidooi’ voor een gezonde leefstijl van Ronaldo zal het concern wel iets moeten.

De actie lijkt een speldenprik. Maar zijn actie vraagt om het nemen van eigen verantwoordelijkheid en tonen van leiderschap en dat gaat verder dan een vlakke verklaring via de UEFA. Coca-Cola zal moeten opstaan en laten zien dat ze begrepen heeft wat hier gebeurde en hoe zij daarop nog actiever gaat acteren. Het hebben van een breed assortiment alleen is daarbij niet voldoende. De omgeving verwacht duidelijk meer. Maar ook sportkoepels, als de UEFA of NOCNSF, zullen kleur moeten bekennen. Wat is hun positie op termijn ten opzichte van sponsoren met producten die niet aansluiten op een gezonde leefstijl, maar wel het platform van de sport gebruiken om hun producten onder de aandacht te brengen van de consument.

Cristiano Ronaldo heeft de voedingsmerkenwereld en sportwereld brutaal uitgedaagd om kleur te bekennen en de vraag is of zij deze handschoen gaan oppakken. Ik ben bang dat ze kiezen voor de meest gehanteerde crisiscommunicatiestrategie: duiken en hopen dat het wel weer overwaait.

Deze blog verscheen in MarketingTribune op 16 juni 2021.