Blog

Ook in deze tijd van de Coronacrisis zijn medewerkers de allerbelangrijkste asset van een merk of organisatie. Die kun je maar beter koesteren en dicht bij je houden. Medewerkers spelen een dubbelrol voor crisismanagement: ze zijn de ogen en oren van het merk of de organisatie en zij zijn bovendien een geloofwaardige informatiebron voor de omgeving. Juist in deze tijd waarin bestuurders van bedrijven niet langer vertrouwd worden.

Met deze zes tips zorg je ervoor dat je medewerkers aangesloten houdt en actief benut voor het merk of de organisatie:

  1. Maak medewerkers bewust van de detectierol en communicatie rol die ze vervullen voor de organisatie. 
  2. Houd medewerkers goed aangesloten. Informeer ze heel actief over alle ontwikkelingen en maatregelen. Doe dat voordat je met de buitenwereld communiceert. Zij zijn het namelijk die in de praktijk de vragen krijgen vanuit de omgeving en zij moeten dus weten wat er speelt.
  3.  Zorg dat medewerkers de juiste informatie hebben om te communiceren. In de praktijk doen ze dat toch, of ze dat nu mogen of niet. Verspreid dus intern de persverklaringen en de social mediaposts die de organisatie gebruikt in de communicatie. Dan kunnen zij, naast de persoonlijke informatievoorziening, deze content ook delen met hun omgeving.
  4. Ga actief in gesprek met de (middel)managers en eigen medewerkers en vraag uit wat hun gevoelens en emoties zijn en ga na welke informatie zij interne missen om hun communicatierol goed te vervullen.
  5. Spreek een early warningsysteem af met de medewerkers om signalen door te geven die zij vanuit de omgeving ontvangen, zoals van klanten, leveranciers en partners. Zorg dat ze weten wat ze hiermee doen moeten en aan wie ze deze kunnen doorgeven, zodat er opvolging plaatsvindt van vragen en/of klachten. En gebruik daarbij de aanwezige kennis bij medewerkers voor het creëren van oplossingen.  
  6. Besteed aandacht aan de onzekerheid bij de medewerkers nu. Bij hen leven mogelijk vragen over continuïteit van de organisatie en hun eigen toekomst. En natuurlijk de zorg voor de eigen gezondheid. Geef veel persoonlijke aandacht aan de mensen en biedt handelingsperspectief. Juist ook als ze nu thuis werken. Plan periodieke updates in om medewerkers te informeren en naar hen  te luisteren.

Kortom maak werk van interne communicatie. Juist nu in crisistijd is dit onontbeerlijk. 

Veel merken worstelen met de vraag hoe ze in deze Coronatijd kunnen blijven communiceren. Er zijn al verschillende uitglijders te zien geweest, zoals van het Nederlandse Stella Fietsen en het Franse brillenmerk Polette.

Met deze tips maak je de afweging in ieder geval zorgvuldig:

1. Pas op met inhakers: uiterste voorzichtigheid is geboden met campagnes die direct inhaken op het Coronavirus. De omgeving ziet een dergelijke campagne al snel als 'lijkenpikkerij', omdat je commercieel voordeel probeert te verkrijgen door de crisis. Een uitzondering vormen bijvoorbeeld (excuus)campagnes waarin je aangeeft dat er bijzonderheden zijn bijvoorbeeld rond de verkrijgbaarheid van jouw product als gevolg van de crisis.

2. Toets bestaande en nieuwe campagnes kritisch: past een nieuwe campagne qua stijl, toon en onderwerp wel in deze Coronatijd? Of is het beter uit te stellen tot het leed is geleden. Houd ook bestaande campagnes kritisch tegen het licht op de vraag of ze nog passen en geen negatieve associaties oproepen. Grijp in als je maar enigszins twijfelt. Beter niet doen dan of uitstellen. Gebruik marktonderzoek en de kritische blik van buiten om te toetsen of je risico loopt.

Natuurlijk moet je als merk door, maar maak de keuze zorgvuldig.

Het krijgen en behouden van het vertrouwen van de omgeving is een van de grootste uitdagingen voor organisaties. Het vertrouwen is immers historisch laag, zo blijkt uit de jaarlijkse Trust Barometer van het pr-bureau Edelman. En het is het vertrouwen dat bepalend is of een organisatie in staat is relaties te bouwen en te onderhouden met haar stakeholders. Het fundament van het vertrouwen komt voort uit 3 elementen:

 Positieve relaties: is de organisatie in staat positieve relaties te bouwen met de stakeholders in haar omgeving.

 Consistent gedrag: vertoont de organisatie eenduidig gedrag, dat ook past bij haar beloftes.

 Juiste beoordelingen: is de organisatie zelf in staat om goede beoordelingen te maken bij het nemen van besluiten. Anticipeert de organisatie in de ogen van de omgeving adequaat op problemen.

Deze punten maken duidelijk dat de organisatie en haar bestuurder(s) zelf invloed kunnen uitoefenen op het creëren van vertrouwen bij de omgeving. Zij zullen wel bereid moeten zijn te investeren in de relatie met de omgeving en hun afwegingen, besluiten en daden inzichtelijk moeten maken. Wil je weten hoe? Reserveer 'Reputatiemanagement voor Iedereen: https://lnkd.in/dMEuJxv

Merken en het omgaan met activistische mediaprogramma’s

 

Activistische media hebben de rol in de samenleving overgenomen van de maatschappelijke organisaties. Programma’s als Radar, Kassa, De Opstandelingen, Zembla en Argos tonen zich steeds meer als de belangenbehartigers van de Nederlandse burger. En zelfs Nieuwsuur heeft inmiddels de verslaggeving ingeruild voor het zelf willen maken van het nieuws. Want de nieuwsvoorziening is overgenomen door social media.

Veel merken worstelen met de wijze waarop ze moeten omgaan met de rol die deze media inmiddels spelen en de druk die ze kunnen uitoefenen. Zo was Thuisbezorgd onlangs nog de kop van jut in een uitzending van Radar. En eerder gebeurde dat onder meer met Parkmobile. Dergelijke optredens leveren veelal ongemakkelijke televisie op vanuit het perspectief van de gedaagde. De presentatoren van dergelijke programma’s hebben natuurlijk ook het voordeel van de ervaring, de techniek en de kracht van de emotie van de incidenten.

De rol van media

Gelukkig hebben we in Nederland vrije journalistiek. Media zijn onafhankelijk, hebben autoriteit en worden als geloofwaardig beschouwd door de consument. Klassieke media, zoals dagbladen, radio en televisie, behoren nog steeds tot de meest vertrouwde zenders in communicatie. Daar kan geen reclame tegenop. Journalistieke media zijn de snelste en meest geloofwaardige weg naar jouw doelgroep. Maar deze media vervullen van oudsher ook de rol van de ‘waakhond’ namens de samenleving. En dat is een zeer belangrijk goed in een vrije democratie.

Open houding

Zorg ervoor dat je in beginsel altijd een open houding hebt naar media. Dat betekent niet dat je overal altijd aan mee hoeft te werken. Media hebben plichten, zoals dat ze onafhankelijk en waarheidsgetrouw moeten berichten. En als merk en geïnterviewde heb je ook rechten. Zo staat het je vrij om bijvoorbeeld niet mee te werken aan een interview en om vooraf te weten wat er in een interview besproken gaat worden. Ook heb je het recht om soms geen antwoord te geven op een vraag. Licht wel altijd toe waarom je dat niet kunt doen. Datzelfde geldt bij het besluit niet mee te werken aan een interview. Transparantie heeft ook geaccepteerde grenzen, zoals in het geval waarin de privacy van betrokkenen wordt geschaad of als het om concurrentiegevoelige informatie gaat. Maar leg uit waarom je dan niets zeggen kunt.

Samenwerken of niet?

Merken worstelen zeer met de vraag of ze wel of niet moeten meewerken aan deze activistische mediaprogramma’s. Wat ook begrijpelijk is, gelet op de negatieve ervaringen die men ongetwijfeld eerder van andere merken heeft gezien. Het vereist ook een zorgvuldige afweging. Stel jezelf bijvoorbeeld de volgende vragen wanneer je een aanvraag krijgt: welk medium is het en wat willen ze precies, wat is het doel van het item, krijg ik inzicht in alle problemen of klachten, wat zijn de vraagpunten, wat wordt de setting aan tafel, is het live of gemonteerd, hebben we nog invloed op het eindresultaat en kunnen we het oplossen? Kortom je gaat niet over een nacht ijs. Het moet duidelijk zijn wat je er te winnen en te verliezen hebt en of je de ruimte krijgt om jouw kant van het verhaal te vertellen. En als je besluit te gaan dan zal je nog moeten nagaan wie de meest geschikte woordvoerder is.

Krijg je geen bevredigend antwoord op deze vragen werk dan niet mee en kies jouw eigen communicatie-offensief.

Verdedigen vaak devies

Te vaak werken merken mee aan een activistisch programma vanuit de insteek ‘ik zal ze wel eens even uitleggen hoe het precies in elkaar zit en laten zien dat we gelijk hebben’. Vanuit een rationele verdediging dus en dat is een kansloos vertrekpunt. Deze programma’s zijn er immers op gericht om het probleem van de gedupeerden of slachtoffers op te lossen. De controversie staat centraal. Bovendien is de tijd voorbij van ‘gelijk hebben is gelijk krijgen’. De polarisatie en emotie overheersen ook in de media. Het is dus belangrijk dat je je realiseert dat je op enigerlei wijze een handreiking zult moeten doen als jouw merk in de ‘beklaagdenbank’ zit. En word je gevraagd om het probleem van een ander merk te vergroten, dan moet je goed nagaan wat dat je uiteindelijk brengt. Het maakt je niet altijd sympathiek en je weet dat die boemerang een keer terugkomt.

Hoe kan het beter?

Besluit je mee te werken aan deze programma’s neem dan altijd als uitgangspunt dat je het probleem oplost en het perspectief van de gedupeerde centraal stelt. Deze zes tips helpen je om dat succesvol te doen:

  1. Voorbereiding: bereid je zeer goed voor op de uitzending. Ken de feiten en laat je trainen. Maar wees uiteindelijk altijd jezelf en dus authentiek.
  2. Kwetsbaar: kies voor een bescheiden en mogelijk zelfs kwetsbare opstelling. Zeker als er zaken zijn misgegaan. Arrogantie is dodelijk.
  3. Empathie: laat empathie of zelfs compassie zien voor de gedupeerden of slachtoffers. En dat mag niet gespeeld zijn.
  4. Begrip tonen: toon begrip voor de boosheid of teleurstelling bij de gedupeerden of slachtoffers. Als je dat niet doet krijg je geen ruimte om het gesprek aan te gaan.
  5. Verbinding: zorg voor verbinding in plaats van verwijdering in het gesprek anders krijg je het probleem niet van tafel. Zoek dus naar het gemeenschappelijk belang.
  6. Oplossing: kom altijd met een oplossing. Anders heeft het geen zin om er te gaan zitten. Zelfs als je meent in jouw recht te staan of als de consument een product verkeerd heeft gebruikt.

Maak je niet afhankelijk

Maak je tenslotte nooit afhankelijk van de media-uitzending zelf. Je weet immers niet honderd procent zeker hoe deze gaat aflopen. Zorg dus ook voor een eigen communicatie-offensief. Wees als merk dus zelf het medium. Slecht nieuws moet je sowieso altijd zelf als eerste willen brengen, want dan doe je zelf de framing van jouw eigen verhaal en toon je leiderschap.

Gebruik dus de eigen mediakanalen om de stakeholders te informeren over de situatie. Het eigen contentplatform en de vrije publiciteit kunnen daarbij worden ingezet, maar ook de keuze voor het vertellen van jouw verhaal bij een ander programma is soms het overwegen waard.

De human factor wordt steeds belangrijker in communicatie. Juist nu zijn de dialoog en de interactie bepalend voor het succes van communicatie. Maar daarnaast is er nog een aspect dat vereist wordt in de communicatie en dat is het aspect ‘menselijkheid’. Belangrijk daarin is dat de communicatie uitnodigend is, vertrekt vanuit de ontvanger, begripvol is en emotie in zich heeft.

Zo creëer je de human factor in jouw reputatiemanagement aanpak:

 Luister om te leren in plaats van direct te reageren en jezelf te verdedigen.

 Communiceer vanuit het perspectief van de ontvanger.

 Kies een kwetsbare opstelling in de dialoog met de stakeholders.

 Hanteer een empathische tone of voice.

 Zorg voor toegankelijke laagdrempelige communicatie.

 Wees aanspreekbaar en benaderbaar. Dat geldt zeker ook voor de top van de organisatie.

 Kies voor verbinding in plaats van verwijdering met de stakeholders.

Of zoals Guy Kawasaki het zo mooi zegt in zijn boek Enchantment: 'Be a Mensch', wees eerlijk, vriendelijk en transparant. Dat is de basis voor iedere relatie.

Meer weten over menselijke communicatie? Reserveer dan: https://lnkd.in/dMEuJxv hashtag#reputatiemanagementvooriedereen hashtag#reputatie

Medewerkers zijn ook in crisistijd de allerbelangrijkste asset van een organisatie. Die kun je maar beter koesteren en dicht bij je houden.

 

Zorg dat de hele organisatie zich bewust wordt van de mogelijke risico's die kunnen leiden tot crises. En dat men weet hoe er moet worden gealarmeerd en geacteerd indien een risico zich daadwerkelijk voordoet. Kortom een early warning systeem, waarin iedereen een rol heeft en beloon ze voor het oppakken van die rol.

 

Informeer je medewerkers altijd als eerste in het geval van een crisis. Zij zijn het die in de praktijk de vragen krijgen vanuit de omgeving en zij moeten dus als geen ander weten wat er speelt. Zorg dat ze in staat zijn te communiceren over de crisis. Verspreid dus intern de persverklaringen en de social media posts die de organisatie plaatst. Dan kunnen zij deze content delen met hun omgeving. Maak medewerkers bewust van de communicatierol die ze kunnen spelen en van het afbreukrisico dat er soms ook bestaat als ze onbezonnen te werk gaan in de communicatie.

Realiseer je dat medewerkers deze rol alleen kunnen vervullen als er in de organisatie een open- en uitnodigende cultuur bestaat.

 

Meer weten? Lees: https://lnkd.in/d72wF5A

Een van de grootste misverstanden is dat iedereen moet woordvoeren volgens een ideaalmodel. Dat is een illusie, want een ideaal bestaat niet. En dat is maar goed ook. De kracht van de woordvoering zit juist in de authenticiteit van de woordvoerder. Oprechte eerlijke woordvoering is het meest effectief. Wees vooral jezelf is in mediatrainingen mijn belangrijkste devies. Natuurlijk is het gebruik van een kernboodschap belangrijk, maar bij het bridgen naar de boodschap is het belangrijk wel eerst antwoord te geven op de gestelde vraag. Anders ontstaat het beeld van een praatpop. En dat doet de woordvoering geen goed! Dus wees jezelf en breng de eigen boodschap op de 'gepaste' momenten en na wel eerst de gestelde vraag te hebben beantwoord. Meer weten? Lees dan: https://lnkd.in/gDXcJer hashtag

Ieder merk komt vroeg of laat een keer in een crisis terecht. En dan is het direct kunnen acteren in dit social media tijdperk een belangrijke uitdaging. De responstijden zijn teruggelopen tot enkele minuten. Dat vereist een uitstekende voorbereiding op de belangrijkste en meest waarschijnlijke risico’s die het merk loopt.

Daarnaast is het verkrijgen van mandaat een belangrijke voorwaarde voor snelheid en daarmee effectieve crisiscommunicatie. Vaak is het de top van de organisatie die dwarsligt omdat ze hopen dat het wel overwaait of zijn het juristen die tegensputteren omdat nog niet alle feiten van het probleem bekend zijn.

Cultuuraspect
Crisismandaat is direct gekoppeld aan de cultuur van de organisatie. Organisaties die beschikken over een open (communicatie)cultuur met veel omgevingssensitiviteit zijn beter in staat om effectief te communiceren in crisistijd. Zij onderkennen meestal ook het belang om in crisistijd zelf het slechte nieuws te communiceren of direct na het uitbreken van een crisis met procescommunicatie te komen. Daarmee ontstaat regie en tonen ze leiderschap. Maar voor organisaties waar deze cultuur in mindere mate aanwezig is, kost het meer overtuigingskracht om zo te acteren. En in die gevallen is er al snel een probleem. Want als buiten de social mediastorm losgaat, is het vaak binnen onmogelijk om goedkeuring te krijgen op de voorgestelde communicatieacties. En dat terwijl de huidige tijd vraagt om een eerste reactie binnen enkele minuten.

Zo realiseer je verandering
Merken doen er dus goed aan om na te denken hoe ze – ten tijde van een crisis – in hun organisaties de weerstand kunnen verminderen of wegnemen: het als eerste zelf communiceren – stealing thunder – of het direct communiceren vanuit het proces. Met de onderstaande tips kun je een flinke stap in de goede richting zetten.

Zeven tips voor het verminderen of wegnemen van weerstand

1. Bewustwordingssessie: uiteindelijk start alles met bewustwording van de betrokkenen bij de crisis. Zeker de directie en de juristen spelen een belangrijke rol bij het accorderen van crisiscommunicatieacties. Zij zullen zich dus bewust moeten zijn van de veranderende omgeving van het merk en de impact die dit heeft op de crisiscommunicatie. Organiseer een workshop voor deze groep, waarin een crisiscommunicatie-expert hen kennis laat maken met de wereld van nu en de eisen die er momenteel gesteld worden aan de crisisrespons van merken.

2. Risico-inventarisatie en procescommunicatie: maak samen met de verschillende geledingen in de organisatie eenrisico-inventarisatievoor jouw merk. Kijk daarbij naar alle risico’s die mogelijk kunnen leiden tot een crisis. De oorzaak van crises is zeer breed. Risico’s die vaak zorgen voor merkcrises zijn bijvoorbeeld: productdefecten, klantklachten, campagnes, social media-aanvallen en privacy-issues. Prioriteer de risico’s naar waarschijnlijkheid en impact op de merkreputatie en bereid vervolgens de tactiek en inhoud voor procescommunicatie voor op de kernrisico’s. Bespreek deze analyse en aanpak met de top en de juristen van de organisatie, zodat consensus ontstaat over de oplossingsrichting.

3. Crisissimulatie: organiseer een crisissimulatie voor een of meerdere van de kernrisico’s voor jouw merk. Dat geeft je de kans om de beslissers in de praktijk te laten voelen dat de druk direct hoog is bij het uitbreken van een crisis en procescommunicatie verwacht wordt. Bovendien kun je dan ervaring opdoen met de gemandateerde procescommunicatie. Evalueer de oefening na afloop en stel samen met de top verbeterpunten vast.

4. Omgevings- en sentimentsanalyse: zorg er tijdens een echte crisis voor dat je direct start met het maken van een omgevingsanalyse en monitoring voor jouw merk. Wat zegt en vindt de omgeving over jouw merk en wat gaan ze doen? Dat biedt inzicht in het sentiment bij de klant en de overige stakeholders binnen en buiten de organisatie. Met dat inzicht is het eenvoudiger om de beslissers in de organisatie te overtuigen van de noodzaak tot actie.

5. Tegenspreker in crisisteam: kies voor een externe ‘tegenspreker’ met autoriteit in het crisisteam van jouw merk. Vreemde ogen dwingen. Is men angstig voor procescommunicatie direct na het ontstaan van de crisis, dan kan de tegenspreker de druk in het crisisteam helpen opvoeren. Doe daar ervaring mee op in de crisissimulaties.

6. Focus op procescommunicatie: scheid altijd de procescommunicatie en inhoudelijke communicatie. Het excuus ‘we weten nog niets dus communiceren niet’ gaat dan niet op. Procescommunicatie kan immers altijd. Zelfs binnen 5 minuten na de start van een crisis. In die eerste fase kun je probleemloos en veilig communiceren op het proces. Bereid dus de kernrisico’s voor en laat die procesaanpak ook goedkeuren door de top van de organsiatie en de juristen. Natuurlijk moet je altijd finetunen bij de uiteindelijke crisis, maar het geeft comfort en snelheid als er mandaat is.

7. Evalueer en leer: het is belangrijk om van iedere crisis van jouw merk – klein of groot – te leren. Zorg dus dat je de crisis uiterlijk binnen twee weken evalueert en beziet waar het de volgende keer beter kan. Kijk daarbij ook goed naar de ‘golden hour’ van de crisis. Was je in staat om direct te acteren? Hoe verliep de afstemming en goedkeuringsprocessen? Voldeed de procescommunicatie aan de verwachtingen van de omgeving? En wat was de reputatie- of zelfs financiële schade die de crisis aanbracht aan jouw merk? Bespreek ook die evaluatie weer met de top en stel samen verbeterpunten vast.

Voorkom achterstand
Met deze tips is het mogelijk om geleidelijk verandering aan te brengen in het denken over de eerste fase van de crisisrespons. Als merkmanager is het zaak hiermee aan de slag te gaan en het gesprek over de crisisrespons in de organisatie actief en in vredestijd te voeren. De vraag is namelijk niet of er een crisis plaats zal vinden, maar wanneer dat gebeurt. En dan kun je maar beter optimaal voorbereid zijn en gesteund worden door de top van de organisatie. Anders sta je bij een crisis direct op achterstand en word je in de verdediging gedwongen. Terwijl leiderschap en de aanval de beste uitgangspositie zijn voor effectieve crisiscommunicatie.

 

Deze blog is ook verschenen bij SWOCC

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Stunten met merkactivisme betekent een groot risico voor merkcrisis! Bewuste keuze, passend bij merkwaarden en commitment vanuit de top zijn randvoorwaarden voor succes.

Lees de blog op: CustomerTalk https://lnkd.in/dkRm4Zjhashtag

Uit onderzoek blijkt dat nieuwsontvangers maximaal 3 nieuwe boodschappen aankunnen. Beperk je dus in woordvoering. Dat maakt deze meer effectief, krachtig en consistent. Meer tips: lees dan: 'Mediatraining voor Iedereen': https://www.managementboek.nl/boek/9789492221766/mediatraining-voor-iedereen-frank-peters


Pagina 1 van 4