Lessen van Uber

Als de afgelopen jaren één merk met falende crisiscommunicatie in het nieuws is gekomen dan is het Uber wel. Het merk kreeg met een groot aantal incidenten te maken en steeds weer bleek dat het managen van de situatie sterk te wensen overliet. Onveilige passagierssituaties, misbruik van een taxistaking, steun aan Trump die herroepen moest worden en als de aantijgingen van seksuele intimidatie een oud-medewerker.

Uber black

Gisteren moest ceo Travis Kalanick wel erg diep door het stof nadat via een dashcam was vastgelegd hoe hij een Uber-chauffeur beledigde. Het filmpje dat naar buiten kwam via Bloomberg laat zien dat chauffeur Fawzi Kamel zich beklaagde over zijn afgenomen inkomsten voor Ubers high-end service, Uber Black. 

Kalanic reageerde met een 'bullshit' en werd erg vilein tegen de chauffeur: 'Some people don’t like to take responsibility for their own shit,' zei hij. 'They blame everything in their life on somebody else. Good luck!', en hij gooide de deur dicht.

Grow up

In zijn excuses liet hij weten dat de kritiek die hij hierop kreeg aangeeft dat hij fundamenteel moet veranderen als leider en volwassen moet worden: 'This is the first time I’ve been willing to admit that I need leadership help and I intend to get it.'

(Bewust fragment start ongeveer op 3m50 . Tekst gaat onder video verder)

Uber CEO Kalanick Argues With Driver Over Falling Fares

#DeleteUber 

Dat komt allemaal wel erg laat. De hashtag #DeleteUber is inmiddels het socialemedia-voorbeeld van de productboycot. Enkele honderdduizenden klanten hebben de oproep actief opgepakt en hun account opgezegd. En de kritiek op Uber komt niet alleen van klanten, maar ook van (voormalig) investeerders. Uber zal moeten handelen, want anders kan de steeds verder oplopende reputatieschade haar uiteindelijk noodlottig worden.

Rode draad: regie mist!

De rode draad bij alle situaties die zich de afgelopen jaren voordeden is heel helder: ‘Uber staat er bij en kijkt er naar’. Daardoor is er steeds een te trage en zeer defensieve crisisresponse. En dit komt voor een belangrijk deel voort uit een te achteloze houding en gebrek aan omgevingssensitiviteit van topman Travis Kalanick. Door het succes van de organisatie leek het er lang op dat het merk en Kalanick hier steeds weer mee wisten weg te komen. De recente situaties laten echter zien dat er scheuren ontstaan in de reputatie van de organisatie en geven bovendien steeds blijk van een organisatorische chaos.

Volwassen organisatie

Uber zal zich moeten realiseren dat het met miljoenen ritten per dag en een wereldwijde aanwezigheid geen start-up meer is. De interne en externe omgeving eist volwassenheid en verantwoordelijkheid van de organisatie. Travis Kalanick zal moeten opstaan als leider en de organisatie naar een volgende fase in haar bestaan moeten leiden. Een fase waarin marktleiderschap het uitgangspunt is en nog meer issues onder geen beding meer getolereerd zouden moeten worden.

Lessen voor crisiscommunicatie

Kijkend naar de praktijk van Uber dan zie je een vijftal belangrijke lessen voor crisiscommunicatie, waaruit ook andere merken lessen kunnen leren:

1. Omgevingssensitiviteit:

Uber zal in alles wat zij doet de omgeving centraal moeten stellen. Dat start met luisteren naar de verwachtingen van de interne en externe stakeholders. Uiteindelijk zal zij tenminste aan deze verwachtingen moeten voldoen. En liever nog deze moeten overtreffen.

2. Voorbereiding:

Op basis van een periodieke analyse zal Uber zicht en grip moeten krijgen op de risico’s waar zij het meest kwetsbaar is. Daarop zal zij zich vervolgens gedegen moeten voorbereiden om te voorkomen dat deze uitmonden in crises. En wanneer dit toch gebeurt zij direct in actie kan komen om schade te voorkomen.

3. Leiderschap:

De top van de organisatie, met de CEO voorop, zal leiderschap moeten nemen bij het voorkomen en managen van de problemen. Het is tegenwoordig iedere dag judgement day en bestuurders worden beoordeeld op hoe zij vandaag omgaan met een crisis. Uber beschikt over sympathie, maar niet over heel veel reputatievet meer om de organisatie te beschermen.

4. Afstand nemen:

Daar waar het mis gaat zal de organisatie hard afstand moeten nemen van excessen en maatregelen moeten nemen die vertrouwen wekken bij de omgeving. Daarbij passen geen interne onderzoekscommissies, waarbij het toch lijkt of de slager zijn eigen vlees keurt.

5. Zichtbare verbetering:

Uber zal vervolgens moeten laten zien dat het echt vorderingen maakt in de professionalisering van haar organiseren en het oplossen van de probleempunten. Kortom keihard bewijs moeten leveren en met daden de omgeving overtuigen van de beloofde verbetering. Be good and Prove it is hier het devies!

Het resultaat van deze stappen moet zijn dat Uber in the lead komt in issuesmanagement en crisiscommunicatie, waarmee de kansen op succes vergroot worden er een effectieve bijdrage wordt geleverd aan het beïnvloeden van de beeldvorming bij de omgeving.

Toekomst zal het leren

De nabije toekomst zal leren of de aanvankelijke brede bewondering voor Uber terecht was en het succes blijvend is. Veel hangt de komende tijd af van het gedrag van CEO Kalanick zelf. De verandering bij Uber zal vooral uit de topbestuurder zelf moeten komen. Hij zal moeten bewijzen dat Uber een blijvende factor is en niet de nieuwe Titanic van deze tijd, die aan haar eigen overmoed ten onder gaat.

Deze blog is ook verschenen op: CommunicatieOnline