Virtus in CommTalks

HET SUCCES VAN CRISISCOMMUNICATIE STAAT OF VALT MET GOEDE VOORBEREIDING

Frank Peters

 

Snelheid maken in crisiscommunicatie lukt je alleen als je mandaat hebt van de top. Die moet je in rustige tijden regelen, anders ben je altijd te laat.

Organisaties worden in toenemende mate beoordeeld op responsiveness. Ofwel de wijze waarop ze omgaan met onverwachte inbreuken op de reputatie. Als dat niet goed gebeurt tellen de behaalde resultaten uit het verleden niet meer en rekent de omgeving de organisatie keihard af op de wanprestatie. Met vaak persoonlijke consequenties voor de top. De golden hour van de crisisrespons is teruggebracht tot enkele minuten. Dat vereist een nieuwe manier van crisis- communicatie. Voorbereiding op key risico’s en mandaat van de top zijn randvoorwaarden geworden.

 

De druk neemt toe

Ondernemer Warren Buffett zei het al: ‘Het bouwen van je reputatie kost twintig jaar, maar ze wordt afgebroken in slechts vijf minuten. Als je dat weet doe je dingen anders.’ Als je er bij een crisis dus niet staat en je geen leiderschap toont kan het heel snel zijn gedaan met de reputatie van de organisatie en haar bestuurder(s). Crisispreparedness is daarom nu de cruciale factor binnen reputatie- management geworden. Voor iedere organisatie hoort dit topprioriteit te zijn.

Het is niet alleen de vereiste reactiesnelheid die ons parten speelt. We leven inmiddels in een wereld waarin de omgeving de macht en de middelen heeft om een organisatie, merk of persoon op de knieën te krijgen. De stakeholders zijn de managers van onze merken. Zij reageren vanuit emotie en eisen inzicht en verantwoording als het een keer misgaat. De druk neemt dus steeds meer toe.

In crisiscommunicatie spreken we in plaats van over een golden hour nu al over de golden minutes. De responstijd is extreem kort en tegelijkertijd wil je ook niet onbezonnen acteren, want dat kan je later in de crisis weer opbreken. Maar het is cruciaal om daadkracht te tonen en direct regie te voeren. Je wilt immers zelf het beeld van de crisis bepalen om een goede start te maken met het managen van het probleem.

Er is geen excuus om niet al binnen de eerste paar minuten van een crisis te communiceren. Over het proces communiceren kan namelijk altijd.

 

Mandaat is cruciaal

De helft van de oplossing van een crisis ligt in de voorbereiding ervan. Dat begint met duidelijke crisisprocedures en verantwoordelijkheden die vooriedereen helder zijn. Regel in het crisisprotocol daarom ook de basiscrisis- respons voor de belangrijkste risico’s die de organisatie kan lopen. Breng deze in kaart en prioriteer ze op basis van waarschijnlijkheid en de impact die ze op de reputatie zullen hebben. In de praktijk blijft er dan een handvol risico’s over die echt bedreigend zijn.

Zorg dat je ook de stakeholderomgeving rond die risico’s goed in kaart hebt en open lijnen houdt met de key influencers. Inmiddels is er monitoringsoftware op basis van profielen in plaats van steekwoorden en aantal volgers. Daarmee vind je de echte influencers die voor grote problemen of juist steun kunnen zorgen.

Snelheid maken in crisiscommunicatie lukt je alleen als je mandaat hebt van de top. Zorg dus vooraf al voor een effectieve structuur en goedkeuring op de tactiek en inhoud van de communicatie voor de key risico’s. Dat geeft slagkracht. Belangrijk daarbij is dat je niet alleen met de directie of raad van bestuur afstemt, maar ook met de juristen.

 

Aandacht voor de organisatie

De interne organisatie speelt een heel belangrijke rol in het detecteren van crisissituaties en de communicatie tijdens een crisis. Dit is nog steeds een onderschatte factor in crisismanagement.

Maak de organisatie dus crisisbewust door regelmatig aandacht te vragen voor het onderwerp en geef aan welke rol ieder individu kan spelen in dit proces. Oefen tenminste ook jaarlijks om te zien of het proces van crisismanage- ment goed functioneert, het crisisteam goed samenwerkt en de daadkracht er is om snel te kunnen acteren. Bovendien geeft dit je de kans om te leren acteren rond steeds weer nieuwe risico’s.

Leer van die oefeningen en optimaliseer waar nodig de crisisorganisatie, de procedures en de inhoudelijke scenario’s.

 

Weet wat er speelt

Om snel te kunnen reageren op een crisis is het belangrijk dat je voortdurend weet wat er speelt. Richt een adequate monitoring- en webcarestructuur in. Met niet alleen een duidelijk responsprotocol, maar ook een effectief escalatie- protocol. Webcare moet dus weten wanneer het geen vraag of klacht meer betreft, maar wanneer er opschaling noodzakelijk is naar de crisisorganisatie.

Met behulp van realtime reputatieonderzoek kun je bovendien continu de reputatieontwikkeling volgen van jouw organisatie of merk. Dit is niet duurder dan regulier reputatieonderzoek dat alleen terugkijkt. Het geeft realtime inzicht en je bent in staat te sturen.

Een crisis houdt geen rekening met kantoortijden. Je moet dus zorgen voor een crisisorganisatie die 24/7 paraat is. Online reputatiemanagement vereist een always on-mentaliteit en -beschikbaarheid. Regel dat dus en zorg voor back- up bij afwezigheid door vakantie of ziekte.

Niet de eigen middelenvoorkeur moet leidend zijn, maar het gebruik van de kanalen door jouw doelgroep(en). Zowel voor de nieuwsvoorziening als de dialoog en interactie speelt online een belangrijke rol.

Er is geen excuus om al niet binnen de eerste paar minuten van een crisis te communiceren. Over het proces communiceren kan namelijk altijd. De inhoud komt dan later. Geef wel aan wanneer dat gaat gebeuren en kom die belofte ook na. Zet daarbij vooral in op online. Reputatiemanagement en crisiscommunicatie spelen zich nu vooral online af. Zorg er dus voor dat je de online kanalen hebt geclaimd en regulier gebruikt om er ook tijdens een crisis effectief gebruik van te kunnen maken.

Ervaring leert dat de voorbereiding van crisiscommunicatie alleen maar belangrijker wordt. En het regelen van mandaat is daarin cruciaal. Het is de randvoorwaarde om adequaat te kunnen opereren. Zorg dat je daaraan prioriteit geeft voordat je een keer overvallen wordt door een crisis die de reputatie van jouw organisatie zwaar beschadigt. Gemiddeld duurt het drie
tot vier jaar om weer te herstellen van een impactvolle crisis. De voorbereiding van crisiscommunicatie vergt aanzienlijk minder tijd.

 

Leestips:

  • Ongoing Crisis Communications van Timothy Coombs, een mooi boek waarin hij al zijn onderzoek naar goede crisiscommunicatie samenvat
  • Managing Crises Before They Happen van Ian Mitroff, dat vooral context voor crisissituaties geeft voor de top van de organisatie
  • Stakeholder Power van Steven Walker en Jeffrey Marr, over de kracht van stakeholders en de wijze waarop die kracht juist ten gunste van jouw organisatie kan worden aangewend.
  • Reputatie onder druk, waarin ik veel praktische adviezen geef voor het voorbereiden en managen van crisissituaties.

 

Frank Peters is eigenaar van Virtus Communications, adviesbureau voor het bouwen en beschermen van reputaties.