VIRTUS over VW-crisis

Hoe Volkswagen deze megacrisis weer te boven komt

Jasper Mulder, redactie | 22 september 2015, 15:04

 

Analyses en adviezen van deskundigen Charles Huijskens, Paul Stamsnijder en Frank Peters

Volkswagen ligt zwaar onder vuur nadat het is betrapt het gebruik van speciale software om milieunormen te omzeilen. De beurskoers kelderde inmiddels met 20 procent en er hangt VW een mega-miljardenboete boven het hoofd. Wat kan de autofabrikant die zo leunt op 'betrouwbaarheid' doen om deze vertrouwenscrisis weer te boven te komen? Analyse en advies van drie deskundigen.

Charles Huijskens, voormalig verslaggever Telegraaf en NOS-Journaal, oprichter adviesbureau HuijskensBickerton

'Er is ab-so-luut geen sprake van dat Volkswagen dit schandaal niet zou overleven'

Volgens de laatste berichten van Volkswagen zijn er over de hele wereld 11 miljoen auto’s verkocht met sjoemelende software. De boete van 18 miljard Euro die het bedrijf boven het hoofd hangt, zou in dat geval neerkomen op ruim 1.600 Euro boete per verkochte 'schone' dieselauto. Het bedrijf heeft zelf alvast 6,5 miljard Euro apart gezet voor deze affaire, maar dat lijkt lang niet genoeg. Daarvan zal trouwens een fors deel worden gereserveerd voor communicatie. Een heerlijke klus, want er is natuurlijk ab-so-luut geen sprake van dat Volkswagen als concern dit schandaal niet zou overleven.

Bold and the Beautiful
Wel gaan er koppen rollen, en veel ook. De hoogste baas van Volkswagen, Prof. Dr. Martin Winterkorn, is natuurlijk de eerste die naar de slachtbank gaat. En dat terwijl hij net de titanenstrijd met bigger-than-life-boss Ferdinand Piëch had gewonnen! Piëch stond 22 jaar lang aan de top bij VW, maar moest kort geleden opstappen als president-commissaris na een openlijke aanval op Winterkorn.  Het 'wederzijdse vertrouwen nodig voor succesvolle samenwerking' was er opeens niet meer, aldus VW. Ook het voormalige kindermeisje van de familie en nu 'vrouw van' Ursula Piëch moest haar biezen pakken. Zij werd door de oude Ferdinand natuurlijk gezien als zijn gedroomde opvolger. VW leek de laatste tijd verwikkeld in een The Bold and the Beautiful-soap.

Fraaie volzinnen
Op de website van VW volgen de fraaie verklaringen elkaar snel op. Heerlijk om die te lezen (tip!) en te bedenken hoeveel zweetdruppels deze teksten gekost moeten hebben. Woorden als transparantie, openheid, helderheid en duidelijkheid tuimelen over elkaar heen in de fraaie volzinnen waarin beloofd wordt dat alles tot op de bodem wordt uitgezocht. Het vertrouwen van het publiek is ons grootste bezit, zo heet het. En dat is natuurlijk waar. Met software rommelen mag niet, maar ik weet zeker dat de VW-rijders er niet wakker van liggen. De bestuurlijk verantwoordelijken en de feitelijke schuldigen moeten allemaal opstappen, zo rap mogelijk. Overigens, de milieuschade als gevolg van dit onaanvaardbare gerommel is verwaarloosbaar. Daarom zijn de boetebedragen puur symbolisch. En na deze enorme afstraffing kan Volkswagen onder nieuwe leiding gelukkig gewoon weer doorgaan met het maken van voortreffelijke auto’s. 

 

Paul Stamsnijder, oprichter en partner Reputatiegroep 
'Volkswagen: drie wegen naar vertrouwensherstel'

Volkswagen heeft met haar misleidende communicatie over de dieseltechnologie het hout naar de eigen brandstapel gedragen. De grootste autofabrikant ter wereld heeft altijd hoge ogen gegooid in het verduurzamen van dieselauto’s, met name dankzij haar gerenommeerde TDI-technologie. De Turbocharged Direct Injection wordt al sinds begin jaren negentig gebruik in Volkswagens en Audi’s. Nu is er paniek in Wolfsburg, omdat blijkt dat Volkswagen het publiek heeft misleid. Het verwijt: niet alleen op duurzaamheid - één van de aspecten waarop het merk altijd hoog werd gewaardeerd – is het merk onderuit gegaan, maar vooral op ethiek en leiderschap. In de Verenigde Staten vertegenwoordigen de diesels bijna een kwart van de omzet die het bedrijf maakt. 

Elandtest
De crisis roept dan ook herinneringen op met het drama rond de A-klasse van Mercedes in 1997, toen het kwaliteitsmerk haar belofte 'Das Beste oder Nichts' schaadde met de introductie van dit kleine model. De A-klasse bleek de zogenaamde 'elandtest' niet aan te kunnen, terwijl de Trabant deze met gemak doorstond. In deze kwestie speelt een vergelijkbaar principe: het grootste probleem is dat Volkswagen juist de belofte van duurzame technologie ongeloofwaardig heeft gemaakt. De reacties op social media zijn vernietigend: cosmetische oplossingen werken niet.

Knieval voor publiek
Nu liggen er diverse uitdagingen. De autofabrikant heeft een grote recall ingezet van de Golf, de Jetta, de Beetle en de Audi A3. CEO Martin Winterkorn heeft een knieval gemaakt voor het publiek „for breaking the trust of our consumers and the public”.  Voor het vervolg zijn drie aspecten cruciaal in het vertrouwensherstel: oplossing, oorzaak en onderzoek.

1) Kom met de enige juiste oplossing en dat is nieuwe, duurzamere technologie in het productaanbod. Als antwoord op het gedoe rond de elandtest kwam Mercedes-Benz met de ESP-technologie in de A-klasse. ESP was tot die tijd alleen leverbaar op de luxe S-klasse. De beste aanpak is dus om met nog schonere verbranding dan de concurrentie te komen.
2) Ga actief in dialoog met alle stakeholders om de oorzaak goed in perspectief te plaatsen. Hoe heeft dit kunnen gebeuren? Wat is hier precies misgegaan? Betrek alle critici bij het toetsen van het beleid.
3) De 'O' van onderzoek: breng zorgvuldig in kaart hoe een dergelijke problematiek voortaan wordt voorkomen. Want een ding is duidelijk: dit is dodelijk voor de reputatie van een automerk.

 

Frank Peters, oprichter Vitrus Communications
'Excuus zonder daden heeft geen waarde'

CEO Martin Winterkorn van VW heeft inmiddels excuses aangeboden. Maar hij deed dat niet voor de vermeende fraude met de uitstoot van de dieselmotoren, maar voor het feit dat ze het vertrouwen hebben geschonden van hun klanten. Daarmee bekent hij dus nog geen schuld. Wel geeft hij aan volledig mee te werken aan de onderzoeken en zelf ook een extern onderzoek te laten uitvoeren. Dat is natuurlijk ook wel het minste wat VW moet doen in deze situatie. Als uit deze onderzoeken blijkt dat er inderdaad sprake is van moedwillige softwarefraude, dan zal hij alsnog schuld moeten bekennen en daarvoor zijn excuses moeten maken. Snelheid van het eigen onderzoek is cruciaal en de reikwijdte moet zodanig zijn dat alle feiten boven water komen en de omvang en impact van dit probleem volledig helder zijn. Anders is het onmogelijk om het te kanaliseren en op te lossen. 

Kwaliteitsimago op het spel
Daarnaast is het nodig dat VW -als zij strafbaar is- een keiharde daad stelt en laat zien dat een dergelijke onethische en onwettelijke situatie absoluut niet getolereerd wordt in de organisatie. Een nieuw excuus alleen is dan dus niet voldoende. De verantwoordelijken zullen ‘bestraft' moeten worden en ook de eigen positie van de board staat ter discussie, wanneer zij hiervan kennis heeft gehad. Bovendien zal VW beheersmaatregelen moeten doorvoeren waarmee een situatie als deze in de toekomst voorkomen wordt. En het allerbelangrijkste is natuurlijk dat het probleem voor de klanten wordt opgelost, ook al is hier heel veel geld en inspanning mee gemoeid. Het kwaliteitsimago van VW staat immers op het spel. 

Actie Autoblunders
Het is bovendien handig om ook in iedere markt naar de lopende promoties en campagnes te kijken en te bezien of deze de negatieve impact van de crisis op de reputatie verder kunnen versterken. Zo loopt er een Nederland nu een actie met Radio 538, waar een oproep wordt gedaan om de grootste autoblunders in te sturen. Dat is niet echt een hele fijne actie nu, want VW heeft er zelf een te pakken met deze crisis. Kortom ook in marketingcommunicatie is actie waar nodig gewenst in tijden van crisis.

- See more at: http://www.communicatieonline.nl/achtergrond/hoe-volkswagen-deze-megacrisis-weer-te-boven-komt#sthash.YCmZenU9.LNJnk7Wn.dpuf