Virtus over reputatieschade Philips

'Philips moet door het stof'

Rocco Mooij, redactie | 15 januari 2015, 10:38

 

Kan het Eindhovense concern een reputatiecrash voorkomen? Kenners over de winstwaarschuwing.

Philips-managers in de Amerikaanse stad Cleveland hebben jarenlang de formeel geëiste kwaliteitsnormen van de Food and Drug Administration (FDA) naast zich neergelegd, zo meldde het FD gisteren. Ondanks waarschuwingen van de machtige Amerikaanse gezondheidsinspectie leefde de fabriek de voorschriften voor medische apparatuur niet na. Elektronicaconcern Philips deed willens en wetens zaken met partijen die afgekeurde onderdelen leverden.  De kosten blijken 225 miljoen EuroVolgens woorvoerder van is dit exclusief reputatieschade. Wat vinden de deskundigen?

Saai is fraai

De winstwaarschuwing van Philips zet de reputatie van het bedrijf onder druk. Als het gaat om financiële communicatie is er een bekend motto: saai is fraai. Zorg ervoor dat je verwachtingen altijd precies nakomt: presteer niet beter dan je hebt ingeschat, maar ook zeker niet minder. ‘Overpromise & underdeliver’ leidt vrijwel direct tot vragen over de geloofwaardigheid van de afzender. Met name toezichthouders zitten als een bok op de haverkist als het vertrouwen wordt geschonden. Het is op dit moment speculatief om in te schatten wat de directe en indirecte gevolgen van de winstwaarschuwing zijn voor Philips, maar het is evident dat de gevolgen steviger zijn dan aanvankelijk voorzien. Het vertrouwen in de doelstellingen van Van Houten is in ieder geval niet versterkt. Philips kan bogen op uitstekende reputatie: in de regel wordt de dialoog met alle stakeholders door het Eindhovense concern op een voorbeeldige wijze onderhouden. Voorspelbaarheid is door de club van Van Houten tot kunst verheven. Juist daarom is er nu commotie onder stakeholders over de winstwaarschuwing. De verwachtingen zijn niet goed gemanaged en dat wakkert de kritiek aan. Kritische stakeholders zijn immers per definitie achterdochtig. Hun motto: waar rook is, is vuur. Het is de uitdaging om geruststelling  te organiseren. Dat is Philips aan haar stand verplicht.

Paul Stamsnijder, Reputatiegroep

Walk your talk

Dit is een serieus probleem voor Philips dat niet zomaar weggepraat is. Voor een bedrijf dat zich manifesteert als leidende partij in medische apparatuur is dit natuurlijk heel schadelijk. Vooral het feit dat Philips klaarblijkelijk al jaren op de hoogte was van de gebreken en de risico’s maakt het moeilijk te verteren. Dit kan Frans van Houten niet afdoen met een ‘gebrek aan operational excellence’. Dat accepteren aandeelhouders, toezichthouders, stakeholders en klanten niet. Philips zal diep moeten gaan om er echt zeker van te zijn dat dergelijke problemen voortaan wereldwijd uitgesloten zijn bij Philipsfabrieken. Vervolgens zou Philips dit moeten aangrijpen om echt de beste van de klas te worden waar het gaat om kwaliteit. Niet door het keihard te roepen, maar door het te doen: walk your talk. En door het keer op keer door anderen te laten bevestigen. En dan nog zal het heel lang duren voor we weer naar een Philips CT-scan apparaat kunnen kijken zonder te denken: hoe zat dat ook al weer met die afgekeurde onderdelen?

Ewald van Rooij, Lindblom Public Relations en Public affairs

Stokpaardje van de CEO

Philips doet er goed aan om alsnog tekst en uitleg te geven over het falen van de 'operational excellence', zeker omdat het een stokpaardje van de huidige CEO is. Toegeven dat de 'strategic excellence' hier ook te kort is geschoten zou Philips overigens sieren als multinational. Dus een keurig, beknopt (chronologisch) feitenrelaas  schrijven waarin je deze kwestie zelf fileert en laat zien waar maatregelen wel en niet genomen zijn. Een slotconclusie met behoorlijk wat zelfreflectie aangevuld met effectief beleid hoe dit in de toekomst tegen te gaan wil ook nog wel flink helpen denk ik. Kortom: opener, transparanter en laten zien waarom dit zo'n slepende kwestie is geworden. Dan zal er meer begrip komen. Sneller vertrouwen terugkeren. Juist op de moeilijke dossiers naar voren treden komt het leiderschap van een CEO ten goede. Een interview is vervelend, maar hier wel een must: het vertrouwen van investeerders dient aandacht te krijgen. Daarnaast kan de CEO meteen in een interview een statement naar de organisatie én naar de Raad van Commissarissen afgeven. Mocht dat laatste nodig zijn. Philips kan ook op dit dossier laten zien waarom het altijd communicatieprijzen in de wacht sleept.

Maryse Ducheine, zelfstandig adviseur

Kwetsbaar opstellen

De Raad van Bestuur van Philips zal moeten laten zien dat ze dit uiterst serieus nemen en dat ze 'in control' zijn.  In dergelijke situaties moet je je kwetsbaar opstellen en door het stof door open en eerlijk te zijn over wat hier is fout gegaan. Je zult excuses moeten maken voor het feit dat dit heeft kunnen gebeuren en niet eerder is opgelost. Bovendien zul je afstand moeten nemen van hoe gehandeld is. Dat hoort simpelweg niet bij een organisatie als Philips.  De RvB zal beterschap moeten beloven en moeten laten zien hoe ze dit oplossen en hoie ze herhaling voorkomen. Daar horen hele zichtbare stappen en dus daden bij. Daarover zullen zij periodiek moeten terugkoppelen naar de omgeving, inclusief toezichthouder(s). 

Frank Peters, Virtus Communicatie

- See more at: http://www.communicatieonline.nl/artikel/philips-moet-door-het-stof#sthash.xIxFIXm6.dpuf